Agencia Google Ads - Manual avanzado para optimizar campañas en Google Adwords

Para que una campaña de publicidad con Google Ads sea rentable y puedas alcanzar tus objetivos preestablecidos de ventas, es primordial su optimización. Además, otro aspecto importante a tener en cuenta es la interpretación de los informes obtenidos a partir de la segmentación realizada.

A continuación, analizaremos hasta 30 métodos para optimizar y mejorar las campañas tanto de búsqueda como de display; examinaremos minuciosamente los elementos más importantes de una campaña, como son: el presupuesto, el límite de puja y el texto del anuncio; y ofreceremos sugerencias que ayuden a mejorar los anuncios de Google Ads.

Consejos para optimizar campañas de búsqueda

En las campañas de publicidad de búsqueda podemos alcanzar a personas con una intención de compra superior a la que tienen los usuarios de las campañas de display.

En estos casos, es fundamental centrar la optimización de la campaña en utilizar palabras clave idóneas y en mejorar el texto de los anuncios.

Estas serán las pautas a desarrollar en acciones determinadas en la red de búsqueda de Google:

• Actividades en búsqueda:

          - Elaboración de campañas y grupos de anuncios. Estrategias.

          - Incluir extensiones de anuncio.

          - Obtener palabras clave precisas.

          - Planificador de palabras clave.

          - Ajustar las pujas.

          - Personalizar cada columna.

• Informes:

          - Términos de búsqueda.

          - Programar los anuncios.

          - Dispositivos en los que se muestran los anuncios.

• Utilizar concordancias.
• Perfeccionar el texto del anuncio.

1. Organiza bien las campañas y grupos de anuncio

Es totalmente aconsejable y necesaria la segmentación de cualquier campaña. La segmentación permite controlar la publicidad y medir exhaustivamente los resultados obtenidos.

Si se utiliza la segmentación por ubicación geográfica, hay que tener en cuenta que no es apropiado acaparar un gran número de ubicaciones para una única campaña. Así pues se deben determinar cuántas campañas realizar para la cuenta.

También es importante determinar la segmentación geográfica según el tipo de negocio. Es decir, segmentar por localidades o ciudades determinadas, incluso por zonas próximas a la tienda, es apropiado en los casos de negocios locales. En cambio, es recomendable segmentar por comunidades en empresas con expansión nacional; y por países en el caso de multinacionales.

Cuando ya hemos dado solución al número de campañas a elaborar, es necesario establecer cuántos grupos de anuncios vamos a crear. En las campañas de búsqueda, cada grupo de anuncios debería estar formado por una palabra clave determinada y todas sus variaciones. De esta forma se consigue optimizar tanto el texto del anuncio, como la relevancia de las palabras clave para ese grupo de anuncios.

Caso práctico.

Eres el propietario de una tienda de sillones y te interesa promocionar un sofá con una oferta especial. Tienes delegaciones tanto en Sevilla como en Barcelona y en Valencia.

En cuanto al número de campañas que se deberían crear, sería aconsejable comenzar por 3 campañas (una campaña por cada ciudad). En cada campaña se establece el idioma en el que se va a mostrar el anuncio; el presupuesto disponible; y la estrategia de puja. Dentro de cada una de ellas se configuran entre 3 y 4 grupos de anuncios, cada uno formado por una palabra clave determinada. Por ejemplo: “sofás baratos”; “outlet de sofás”; “sofás en liquidación”.

2. Añade extensiones manuales a tus anuncios

Las extensiones proporcionan mayor visibilidad al anuncio e incrementan su nivel de calidad. Es obligatorio utilizar, como mínimo, de 2 a 3 extensiones en los anuncios de texto de las campañas de búsqueda.

Es recomendable incluir las siguientes extensiones:

• Extensión de llamada. Permiten agregar números de teléfono al anuncio.
• Extensión de ubicación. Permiten incluir la dirección de la empresa o un mapa de su ubicación, añadiendo una línea adicional al anuncio.
• Extensión de enlaces de sitio. Permite añadir enlaces adicionales del sitio web que dirijan al usuario a otros contenidos interesantes dentro de la misma.

Otro tipo de extensiones aconsejables son las extensiones de texto destacado. Éstas permiten promocionar ofertas exclusivas para los usuarios, por ejemplo, envíos gratuitos. En dichas extensiones se incluyen 1 o más líneas descriptivas formadas por 25 caracteres.

Otras extensiones alternativas y también recomendables son por ejemplo la extensión de texto destacado para que puedas añadir a tu anuncio 1 o varías líneas descriptivas de 25 caracteres.

Comparamos el anuncio A con el anuncio B, ¿cuál te llama la atención y te resulta más atractivo?, ¿en cuál harías clic?: 

3. Analiza los resultados y detecta buenas palabras clave

Es interesante e importante conocer cuáles han sido las palabras claves que han activado los anuncios en la mayoría de las ocasiones; a través de qué palabras claves se obtienen un mayor número de clics o impresiones (CTR); y qué palabras claves han producido mayores conversiones.

Toda esta información ayudará en los siguientes casos:

• En la elaboración de nuevos grupos de anuncio en función de esa palabra clave en concreto.
• Será muy útil introducir la palabra clave dentro del título del anuncio.
• Aumentar manualmente la puja de esa palabra clave determinada.

En resumen, es fundamental descubrir cuáles son las mejores palabras clave de nuestra lista, además de introducir nuevas palabras a modo de prueba.

4. Utiliza el planificador de palabras clave

El planificador de palabras clave es una herramienta utilizada tanto en SEO como en SEM. Identifica las palabras clave más relevantes para tu empresa y mejora los resultados de tus campañas.

Permite incluir de forma manual nuevas palabras a la campaña. También analiza los términos de la página web propia o del sitio de la competencia, para detectar aquellas palabras que son más destacadas.

Es decir, gracias al planificador de palabras, obtendrás información sobre cuáles son aquellas palabras que consiguen un promedio más elevado de búsquedas al mes. También permite conocer cuál es la competencia de ese término y cuál es su CPC. Además ofrece un pronóstico aproximado del tráfico que se podría obtener al incluir las palabras clave recomendadas en tus anuncios.

Finalmente, cuando alguna de las opciones facilitadas por el planificador te parezca favorable, puedes incluirlas en los grupos de anuncios o campañas a través de las opciones: “Añadir al plan” + “Guardar en la cuenta”.

En resumen, el planificador de palabras permite realizar infinidad de búsquedas en un tiempo muy reducido.

5. Cómo optimizar el presupuesto las pujas

Para saber si una puja determinada es apropiada es necesario dejar transcurrir un tiempo, como mínimo entre 15 y 30 días. De esta manera es posible tener información acerca de qué anuncios han obtenido un mayor CTR, o cuáles son los términos que han generado más conversiones o mayor número de clics. Esta información ayudará a ajustar la puja, aumentando el CPC máximo para las mejores palabras clave, y eliminando aquellas que no hayan funcionado correctamente.

Para realizar un ajuste correcto en cuanto palabra clave o grupo de anuncios, puedes ayudarte de la información que ofrecen algunas columnas como son el CPC medio o la oferta estimada de la página inicial. El objetivo es optimizar los datos para alcanzar un precio apropiado.

6. Personaliza tus columnas

Esta función es muy beneficiosa para conocer qué datos son valiosos para nuestra campaña, aunque es poco conocida. Las columnas fundamentales están activas predeterminadamente, pero es posible añadir nuevas en el panel de datos para tener más información, y ordenar cada componente como mejor nos convenga.

Lo aconsejable es ordenar las columnas por orden de importancia, de izquierda a derecha. Teniendo en cuenta todo esto, es necesario incluir:

• Columna: oferta estimada de la primera página. Esta columna ayuda a conocer cuál es la puja mínima que permitirá que el anuncio aparezca en la primera página del motor de búsqueda.
• Columna: nivel de calidad. Es la nota que se obtiene de Google después de evaluar los anuncios, los grupos de anuncios y las campañas. La nota es una cifra sobre diez.

La personalización de columnas es una herramienta que permite optimizar los datos y tomar medidas en cuanto a las campañas, los anuncios y los grupos de anuncios, y las palabras clave. Esta personalización es diferente en cada nivel e independiente de otras campañas.

Informes y análisis de datos

Es fundamental e imprescindible para conseguir una buena optimización, realizar mediciones y analizar los resultados de las campañas de Google Ads. Existen tres tipos de informes esenciales para conseguir optimizar las campañas:

7. Informe de términos de búsqueda

Los informes de términos de búsqueda ofrecen información sobre qué búsquedas o qué palabras clave han activado nuestro anuncio, o han permitido obtener un clic en el anuncio.

Estos informes son útiles para:

• Descubrir nuevos términos clave e incluirlos en los grupos de anuncios.
• Descubrir palabras clave negativas que han activado el anuncio y no han generado ningún beneficio, y eliminarlas.

Estos informes se localizan directamente como palabra clave en el apartado “Términos de búsqueda”.

8. Informe de programación de anuncios

El informe de programación de anuncios muestra aquellos días más propicios y eficaces para que aparezcan los anuncios.

Los resultados pueden mostrarse bien por día y hora concreta, o bien por día de la semana. Estos informes son muy valiosos ya que permiten conocer los tiempos en los que aparecen los anuncios y, de esta forma, ajustar la puja para aquellos días en los que la frecuencia de aparición y de interacción es mayor.

Para poder obtener este informe debemos dirigirnos al apartado “Configuración”, a continuación seleccionar “Programación de anuncios” y, por último, incrementar o reducir el porcentaje de la oferta en función del día que sea más interesante para nosotros para mostrar el anuncio.

9. Informe de dispositivos

El informe de dispositivos ofrece información acerca del dispositivo desde el que el usuario visualiza tu anuncio. Google Ads discrimina tres clases de dispositivos: dispositivos móviles, ordenadores y tablets que tenga integrados navegadores completos.

A través de estos informes podrás decidir a qué dispositivo quieres enfocar los anuncios. Esta decisión dependerá también del tipo de productos o servicios que se promocionen, aunque en la mayoría de los casos las ventas se obtienen a través del ordenador.

Es importante conocer el CTR obtenido a través de cada dispositivo y compararlo en función de las conversiones que se consiguen. Esto ayudará a decidir el ajuste de la puja, si es necesario aumentarla o disminuirla.

Este informe se obtiene a través del apartado “configuración” seleccionando “dispositivos”. En la segunda columna del informe, “ajuste de puja”, es posible incluir un porcentaje que permita, incremente o delimite la exposición del anuncio en dispositivos móviles.

Trabaja las concordancias

La concordancia amplia es la concordancia predeterminada que estará activa en la campaña si, previamente, no se han realizado ajustes de códigos en los términos clave.

Esta concordancia facilita que los anuncios sean mostrados a los usuarios, aumentando de esta manera las impresiones. No obstante, si estamos buscando impactar en usuarios cualificados, este tipo de concordancia no es suficiente para alcanzar un tráfico óptimo.

10. Incluye concordancias de frase y exacta

Como ya hemos comentado en el apartado anterior, la concordancia amplia está activada en la campaña de una forma predeterminada. Puede ser una buena idea dejarla activa los primeros días, permitiendo que los anuncios se vayan mostrando y, así, obtener un número considerable de impresiones. Posteriormente, es necesario incluir otras clases de concordancia que permitan acotar y seleccionar las búsquedas que enciendan nuestros anuncios.

A continuación explicaremos los tipos de concordancias, sus características y los pasos a seguir para ponerlas en funcionamiento.

Concordancia amplia. Es el tipo de concordancia predeterminado que se establece en todas las palabras clave. Los anuncios se mostrarán a un público más amplio, sin necesidad de tener que elaborar una lista de términos completa.

Concordancia de frase. Es la clase de concordancia de palabras clave que muestra el anuncio en aquellas búsquedas que contengan el significado de dicha palabra clave. La palabra clave se ingresa entre comillas: “palabra”

Concordancia exacta. Es un tipo de concordancia de palabras clave que muestra el anuncio en aquellas búsquedas que contengan el mismo significado o la misma intencionalidad que su término clave. La palabra clave se ingresa entre corchetes angulares: [palabra]

11. No te olvides de la concordancia negativa

Es muy importante añadir palabras clave negativas a los grupos de anuncio y a las campañas. Las palabras clave negativas impiden la activación del anuncio con términos o frases determinados. Es decir, si un usuario añade en su búsqueda una palabra clave negativa, el anuncio no se le mostrará, evitando así personas que realizan búsquedas no relacionadas con el artículo o el servicio que se ofrece. De esta forma se disminuyen los clics de poca calidad y los costes.

Pongamos como ejemplo el caso de una agencia de viajes experta en paquetes vacacionales de lujo. Lo más probable es que incluyan dentro de sus grupos de anuncios y campaña, palabras clave negativas como: vuelos baratos, ofertas en vuelos, descuentos en alojamientos, etc.

La palabra clave negativa se activa incorporando delante del término el símbolo menos: por ejemplo, -vuelos baratos. Otra opción sería introducirlas en la tabla de las palabras clave negativas, justo por debajo del listado de palabras normales.

12. Compara tus anuncios con los de la competencia

Un rasgo característico de las campañas SEM es que siempre existirá competitividad. En todo momento, tanto los anuncios como sus palabras clave se encuentran compitiendo con los anuncios y los términos de otros anunciantes.

Es aconsejable:

• Investigar a través de las búsquedas para conocer el tipo de anuncios que realizan los anunciantes de empresas o marcas que conviven dentro de tu mismo sector.
• La investigación ayudará a conocer nuestros fallos, qué es lo que estamos haciendo mal; y para conseguir pautas sobre cómo mejorar nuestros anuncios.
• Pon especial atención en los tipos de llamadas a la acción usados, y en cuáles son los aspectos que enfatizan de sus artículos o servicios.

Para realizar este trabajo, además del buscador, es recomendable utilizar otras herramientas, por ejemplo, SEMRush. SEMRush permite clasificar y recopilar datos e información sobre las palabras clave utilizadas por la competencia; estudia en profundidad distintos dominios; y, por último, ofrece listados de los competidores, de los términos clave y de los textos de los anuncios que la competencia tiene en activos.

Mejora el texto del anuncio

Es fundamental poner especial atención en los anuncios de texto. Utilizar todas las herramientas que ofrece Google Ads para realizar anuncios más eficaces y más destacados.

13. Incluye la palabra clave en el título

El título es la parte con mayor visibilidad del anuncio, tanto por su tamaño, así como por el color azul del mismo. El anuncio admite un título de 25 caracteres como máximo. Cuando en una búsqueda la palabra clave utilizada por el usuario corresponde con la palabra clave que activa nuestro anuncio, el término en sí aumentará su dimensión y se señalará en negrita. Por tanto, se intensificará su visibilidad.

En resumen, que las palabras clave destaquen en un anuncio de texto es importante tanto para la visibilidad del mismo, como para aumentar el nivel de calidad que otorga Google Ads al anuncio.

14. Da información y describe tu producto

Los anuncios de texto en las campañas de búsqueda están compuestos por un título y 2 líneas descriptivas, cada una de las cuales está formada por 35 caracteres.

La línea descriptiva 1 se utiliza para la descripción del producto y para remarcar aquellas características que nos diferencian de nuestra competencia. Es aconsejable elaborar 3 o 4 descripciones para alternarlas en otros anuncios.

15. Utiliza llamadas a la acción

La línea descriptiva 2 incluye un incentivo que provoque una necesidad de realizar la compra, y una llamada a la acción que capte la atención del potencial cliente.

Estos son algunos ejemplos que se pueden incluir en los anuncios como líneas descriptivas:

• Llámanos e infórmate.
• Llámanos y pídenos presupuesto.
• Reserva ya.
• Plazas limitadas.
• Promoción hoy.
• Descuento por compra anticipada.

16. Palabras y expresiones prohibidas

Existen expresiones y palabras con las que Google Ads es muy rígido y, a su entender, incumplen sus normas publicitarias. Por esto, es importante no utilizarlas a la hora de elaborar el texto de los anuncios. También hay que tenerlas en cuenta por si son la causa de alguna incidencia en el estado de tus anuncios.

Los términos o expresiones no permitidos por Google son:

• Incorporar el término “Google” en el anuncio.
• Utilizar la expresión “Haz clic aquí”.
• El uso de mayúsculas: GRATIS, PLAZAS LIMITADAS, COMPRA AHORA.
• Unir términos sin coherencia entre admiraciones: !!¡¡compra, llama!!! Sería mejor: ¡compra! o ¡llama!
• Incluir palabras con faltas o errores de ortografía: benta de florts; uevos de calidat; etc.
• Añadir oraciones superlativas: “el mejor”; “el número uno”; “más veloz”
• Utilizar símbolos para llamar la atención del usuario, como por ejemplo: e*x*c*u*r*s*i*o*n*e*s; c_o_c_h_e_s

17. Prueba a poner el precio en el título

Está confirmado que el hecho de poner el precio en el título del anuncio provoca un impacto positivo en los usuarios que lo ven. Esto es debido a que, cuando se indica el precio en el anuncio y, además, se hace un buen uso de las líneas descriptivas y las extensiones, el clic que se consigue es el de un usuario que está realmente interesado en el producto o servicio.

Consejos para tus campañas de Display

Las campañas de Display son campañas orientadas al impacto de marca. Es decir, su objetivo principal es tener presencia como marca (branding). Es una alternativa fantástica a las campañas de búsqueda cuyo objetivo es conseguir ventas o conversiones. En cambio, en Display se publican los anuncios en los sitios webs que sean más interesantes para el anunciante, dando a conocer así sus productos o servicios.

Estas son las pautas a seguir para obtener mejores campañas de display:

• Planificar campañas y grupos de anuncios.
• Realizar y evaluar los informes de ubicaciones para verificar la calidad de las ubicaciones automáticas.
• Descubrir cuáles son los banner que obtienen un mayor porcentaje de CTR.
• Elaborar anuncios de texto para las campañas de display.
• Averiguar sobre ubicaciones nuevas.
• Poner a prueba las diferentes segmentaciones.
• Hacer uso de la herramienta de planificador de display.

18. Reorganizar campañas y grupos

Antes de comenzar es conveniente decidir cuántas campañas de display vamos a llevar a cabo. Esta decisión se tomará según la segmentación por ubicación geográfica que queramos realizar; la cantidad de artículos o de servicios que queramos anunciar; y el alcance que pretendamos abarcar: local, nacional o internacional.

Es conveniente crear un grupo de anuncios por cada segmentación que vayamos a realizar. Es decir, crearemos el grupo de anuncios X para los anuncios que se activen por “palabras clave”; y crearemos el grupo de anuncios Y, para aquellos que pertenezcan a “remarketing”.

19. Comprobar la calidad de ubicaciones automáticas

A excepción de las segmentaciones de ubicación, en las campañas de Display es Google Ads quien genera automáticamente el emplazamiento de los sitios webs y de las aplicaciones móviles en los que se mostrará el anuncio.

Esto tiene sus ventajas pero también sus inconvenientes. Una de las desventajas es que, por ejemplo, del 100% de las ubicaciones automáticas, al menos el 70% no serán emplazamientos interesantes para el anunciante: sitios webs con un tráfico reducido, apps de otros países, etc. Por tanto, ubicaciones no deseadas para los anuncios.

El recorrido a seguir para llegar hasta el informe de ubicaciones automáticas es el siguiente:

1. Escoger qué campaña y grupo de anuncios se quiere evaluar.
2. A continuación, seleccionar “Red de display” y, a continuación, “ubicaciones”.
3. En la parte superior derecha podemos elegir la franja de tiempo a examinar.
4. Finalmente, señalar “todas las ubicaciones” que encontraremos debajo del botón rojo de +Segmentación.

20. Excluye ubicaciones

Para obtener una buena optimización de ubicaciones es importante eliminar aquellas ubicaciones erróneas o poco interesantes; de este modo los anuncios no volverán a aparecer en esos sitios webs o aplicaciones que no son adecuados para nuestros intereses.

Para descartar estas ubicaciones presionamos el botón verde de la ubicación y modificamos el estado a “excluidas del grupo de anuncios”.

21. Detecta los banner con mayor CTR%

Es recomendable que en las campañas y en los grupos de anuncios exista una amplia variedad de banners, incluyendo diferentes tamaños. A pesar de ello, al analizar datos y examinar resultados obtenidos comprobaremos que no todos obtienen la misma cantidad de impresiones.

Deberemos localizar cuáles son aquellos anuncios que han recibido más impresiones y más clics y, por tanto, cuáles son los banners con mayor rendimiento.

22. Incluye anuncios de texto para no perder impresiones

En las campañas de display, a pesar de que no se muestran como anuncios principales, es aconsejable añadir anuncios de texto ya que son bastante manejables. Este formato puede publicarse en la mayoría de sitios web. Los anuncios se transforman en banners de texto y son muy útiles como alternativa a los de imagen, cuando estos últimos no se están mostrando.

23. Investigar nuevas ubicaciones

Es recomendable incluir segmentaciones con aquellas ubicaciones seleccionadas por el anunciante. Este tipo de segmentación funciona bastante bien. Para ello, es necesario estudiar cuáles son las mejores ubicaciones para nuestros anuncios. Es interesante conocer el formato y tamaño de anuncio permitido en esa ubicación; el tráfico que recibe y las cookies mensuales; si la competencia también muestra sus anuncios en ese espacio, etc…

El planificador de Display es de gran ayuda para realizar esta actividad. Para utilizar el planificador, accede a tu cuenta y entra en la sección de “herramientas”. A continuación, al introducir la url del sitio web que deseas analizar extraemos la información que hemos comentado con anterioridad.

24. Experimentar con las segmentaciones

En las campañas de display, además de la segmentación geográfica, la segmentación por idioma, o la segmentación por dispositivos, también es posible organizar los anuncios de distintas maneras en función de otro tipo de segmentaciones, como son:

• Segmentación por palabra clave.
• Segmentación por temas.
• Segmentación por ubicaciones.
• Segmentación por intereses.
• Segmentación por remarketing.

25. Herramienta útil: el planificador de display

El planificador de display te ayudará a descubrir ubicaciones donde mostrar los anuncios, además de detectar palabras clave determinadas, temas o intereses concretos. Esta información se puede obtener bien manualmente, añadiendo aquellos términos clave que tengan relación con la campaña de publicidad; o bien insertando la url de un sitio web, conocido o de un negocio de la competencia, y esto nos ofrecerá nuevas ideas relacionadas con nuestros anuncios.

En el planificador de display existe una gran diversidad de secciones en función de lo que desees examinar. Si seleccionas el apartado “ubicaciones”, tendrás que tener en cuenta los siguientes factores:

• El formato del anuncio y su tamaño.
• La relevancia del anuncio.
• Si existe un historial de CPC.
• Cookies obtenidas por semana.
• Impresiones obtenidas por semana.

4 Consejos finales

Ten una rutina diaria

Es aconsejable establecer una organización diaria, con un tiempo mínimo de entre 30 a 45 minutos, con el objetivo de analizar y optimizar las campañas.

No tengas miedo a probar y experimentar

Posiblemente, en muchas ocasiones vamos a cometer errores o a obtener resultados no deseados. Es recomendable ser constante en el estudio de los errores y aciertos para conseguir obtener, finalmente, las herramientas que mejor funcionan.

Segmenta todo lo posible

La clave está en elaborar distintas campañas y diferentes grupos de anuncios, con una buena segmentación, que permitan analizar el rendimiento de cada uno por separado.

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