El remarketing es una de las mejores herramientas para la obtención de ventas en cualquier campaña de publicidad digital, tanto a través de Google Ads, como a través de cualquier otra plataforma, por ejemplo Facebook Ads.

El principal motivo es que se puede impactar a posibles clientes que han mostrado interés en nuestros servicios o artículos. Es decir, en aquellos usuarios que han visitado con anterioridad nuestra web, o que poseen una serie de atributos valiosos y establecidos por el anunciante al inicio de la campaña.

Utilizaremos un caso práctico a modo de ejemplo. Un usuario está interesado en pasar unos días de vacaciones en un hotel de playa. Accede al sitio web de un operador de viajes bastante conocido y realiza la consulta. Se interesa por un par de hoteles, compara precios en otras agencias de viajes, valora las opiniones de los usuarios que se han hospedado en ellos. No realiza la reserva ya que quiere valorarlo tranquilamente y cierra la página de internet.

Al día siguiente, el usuario accede a internet para revisar las webs que acostumbra a visitar. Se da cuenta que, durante su navegación, aparecen anuncios de banner de los hoteles que había consultado el día anterior.

Esto no sucede por casualidad, sino que se trata de la estrategia de marketing conocida como remarketing, o retargeting.

En resumen, el remarketing es una técnica de marketing digital que consiste en agrupar a aquellos usuarios que han realizado alguna acción determinada en nuestra web, o que la han visitado en algún momento, para, posteriormente, lanzar una campaña de publicidad definida para ese público objetivo con la finalidad de conseguir mejores conversiones.

Ventajas de las campañas de remarketing

Las técnicas de marketing ofrecen numerosas ventajas. Las principales son las siguientes:

Aumentamos el CTR

El CTR es la cantidad de clics que recibe un anuncio en función del número de veces que este se muestra. Cuando las campañas de marketing se dirigen a usuarios que ya conocen nuestros productos, nuestros servicios o nuestra marca, el CTR de los anuncios será mayor, ya que se consiguen un número más elevado de clics en relación a las impresiones.

Tienen un coste menor

El objetivo de los anuncios es dirigirse a personas concretas y no a sitios webs determinados, por lo tanto, el coste de la campaña es menor en función de la red en la que se vaya a presentar.

Mejoramos el ROI

Los costes de las campañas de remarketing son más reducidos ya que este tipo de estrategias de publicidad son muy eficaces. Por lo tanto, el retorno de la inversión es mayor que el de otras campañas de publicidad.

Potenciamos el branding

Al realizar una campaña de marketing estamos potenciando el branding. El anuncio aparecerá mientras el usuario navega por internet, incrementando el impacto de marca. Nuestra marca tendrá mayor visibilidad y aumentará su popularidad. Si los anuncios se muestran en plataformas que admiten anuncios con imagen, el impacto será superior.

¿Cómo comenzar una campaña de remarketing?

El funcionamiento de las campañas de remarketing es diferente según sea la plataforma de publicidad utilizada. No obstante, el procedimiento a seguir para llevarlas a cabo es similar en todas las plataformas.

A continuación, vamos a detallar vamos a detallar el proceso de elaboración de una campaña de remarketing en Google Ads y en Facebook Ads.

Google Ads (Google AdWords). A través de Google Analytics, se puede crear fácilmente una campaña de remarketing en la plataforma de Google Ads. Los pasos a seguir son los siguientes:

1º. Conectar Google Analytics con Google Ads.

2º. Dentro de Google Analytics, seguir la siguiente ruta: Propiedad -> Definiciones de audiencia -> Audiencias -> Crea tu propia lista de remarketing.

3º. Acceder a Google Ads. Seleccionar el listado de remarketing que se haya confeccionado para utilizarlo en la campaña de publicidad creada.

Facebook Ads. El proceso en Facebook Ads también es bastante sencillo:

1º. Acceder al administrador de anuncios de Facebook para crear un código en la sección “Píxel”.

2º. Introducir el código en tu sitio web colocándolo entre las etiquetasy.

3º. Elige a qué público objetivo y personalizado van a dirigirse tus anuncios y pon en marcha la campaña.

Tipos de estrategias y anuncios de remarketing

Ya conocemos el funcionamiento de las estrategias de remarketing. A continuación, estudiaremos los distintos formatos de anuncio de remarketing que optimizarán el rendimiento de las campañas de marketing online.

Remarketing secuencial en tiempo

La técnica de remarketing secuencial en el tiempo funciona muy bien en esta estrategia. Consiste en mostrar anuncios personalizados al usuario según sea la etapa de compra en la que se halle.

Por ejemplo. El objetivo es dirigirte a aquellos usuarios que hayan consultado una página de tu sitio web, en la que se exponen las características de un producto determinado. Y, además, crear un anuncio distinto para mostrar al usuario según el tiempo que haya pasado desde la última visita a tu sitio web.

Así pues, a lo largo de las dos primeras semanas posteriores a esta última visita del sitio, se mostrarán anuncios que exponen las cualidades y utilidades de nuestros artículos o nuestros servicios a todos aquellos usuarios que hayan pasado por nuestra web. De esta manera, lanzamos un mensaje insistente a los usuarios que tuvieron interés, aumentando así las posibles conversiones.

No obstante, el anuncio cambiará durante la tercera semana posterior a la visita, y se centrará en aquellos usuarios que aún no han convertido. El anuncio ofrecerá una promoción especial que les invite a la compra, y se enlazará a una página de aterrizaje en la que el precio del producto sea menor.

A continuación, analizaremos un ejemplo más visual.

• El usuario visita la página de aterrizaje donde se encuentran las cualidades de unas zapatillas de deporte.
• Incluimos la cookie.
• El usuario abandona el sitio web.

1ª semana después de la visita. Se le muestra al usuario un anuncio que contenga las cualidades de las zapatillas de deporte.

2ª semana después de la visita. Se le muestra al usuario un anuncio comparando nuestras cualidades con las cualidades de las zapatillas de la competencia.

3ª semana después de la visita. Se le muestra al usuario un anuncio con un descuento especial del 15% para motivar a que finalice la compra.

Los usuarios que hayan realizado una compra serán extraídos de las listas de remarketing. De esta forma, no conocerán el descuento que se les realiza a los usuarios más reticentes a la hora de convertir.

Es importante suprimir de la lista de remarketing a todos los usuarios que hayan convertido, independientemente de que como empresa solo tengamos un artículo o un producto que ofrecer, ya que, no es interesante presentar el anuncio para aquellas personas que son clientes.

Remarketing para usuarios que abandonan carrito

El principal objetivo de un ecommerce es incrementar las ventas lo máximo posible. Sin embargo, durante el proceso de compra un gran número de usuarios abandonan el sitio web antes de convertir por distintas causas: precio final del producto demasiado costoso en comparación con el mismo artículo de la competencia; gastos de envío elevados, etc. Así pues, para que el usuario regrese es interesante ofrecer un incentivo.

Podemos considerar que los usuarios que visitan la tienda online, introducen un artículo en el carrito y llegan a la página de pago poseen una elevada intencionalidad de compra. Por tanto, la gran mayoría solo necesita un pequeño aliciente para convertir.

En este momento es fundamental la función del remarketing.

Cuando las campañas de publicidad son creadas a través de la plataforma de Google Ads, las listas de remarketing se elaboran con aquellos usuarios que alcanzan la URL del carrito de la compra. En estas listas no se incluirían a aquellos usuarios que llegan al final del proceso de compra, obteniendo el mensaje “gracias por su compra”.

Con las listas de remarketing es posible mostrar anuncios concretos a aquellos usuarios que estuvieron a punto de convertir y finalmente no lo hicieron. Existen distintas maneras de llamar a la acción para conseguir que finalicen la compra:

• Promoción o descuento para la siguiente compra.
• Promoción de gastos de envío gratuitos.
• Mensaje recordatorio indicando que abandonó la página dejando artículos en el carrito de la compra.

Remarketing dinámico

Anteriormente, hemos explicado cómo utilizar listas de remarketing para crear campañas de publicidad dirigidas a usuarios que habían dejado a medias la compra, ofreciéndoles descuentos y promociones. Esta es una estrategia de remarketing interesante cuando el objetivo es orientar la publicidad hacia aquellos usuarios que realmente muestran interés en nuestros productos o servicios.

Pero es posible ir un paso más allá. Con la estrategia de remarketing dinámico de Google Ads, a los usuarios se les muestra anuncios que contengan el artículo o servicio concreto que han estado a punto de adquirir.

Además, en este tipo de anuncios de remarketing dinámico es posible incluir diferentes categorías para motivar la llamada a la acción. Por ejemplo, podemos añadir el stock del producto; el precio del artículo antes de la promoción y el que tiene con la promoción; el tiempo en el que estará disponible la oferta; etc.

Los anuncios de remarketing dinámico se crean automáticamente y muestran aquellos artículos en los que el usuario se interesó. Esta ventaja permite reducir el tiempo empleado en el diseño y la elaboración de los anuncios.

Los pasos a seguir su creación en Google Ads, son los siguientes:

1. Crear una cuenta en Google Merchant Center.
2. Vincular la cuenta de Google Merchant Center a Google Ads.
3. Creación de un feed. Es decir, crear un archivo en el que se encuentren tanto los artículos y servicios que se quieran promocionar, como información adicional que sea interesante mostrar. Estos archivos tienen que tener un formato .csv, .tsv, .xls, .xlsx.
4. Asignar etiqueta de remarketing dinámico especial en el sitio web.

Remarketing a los compradores

Si un usuario ya es cliente de alguno de nuestros artículos, pero disponemos de más servicios o productos, podemos intentar que vuelva a comprar. Si un cliente está satisfecho con la compra realizada, la probabilidad de que vuelva a nuestra tienda es elevada, ya que conoce la calidad de nuestro servicio.

Algunos estudios confirman que el 26% de las ganancias de los ecommerce europeos provienen de clientes recurrentes. El 41 % en el caso de las tiendas online de Estados Unidos.

Así pues, podemos utilizar como estrategia una lista de remarketing en la que se incluyan todos nuestros clientes, y mostrarles anuncios con artículos parecidos a los que ya ha adquirido anteriormente.

Ejemplo: Un usuario visita un ecommerce de productos de informática y adquiere un ordenador portátil. El propietario de la tienda online incluye a este usuario en una lista de remarketing llamada “compradores de ordenadores portátiles”.

Posteriormente, esta tienda crea una campaña de remarketing para compradores de ordenadores portátiles, con una oferta en fundas para portátiles. El anuncio genera la necesidad en el usuario de adquirir el producto para proteger su ordenador nuevo. Finalmente, realiza la compra del artículo.

Remarketing a usuarios similares a los que convierten

Para que un anuncio funcione y se obtenga tráfico y conversiones, es necesario saber quién es el cliente objetivo. La información detallada se puede extraer de Google Analytics. A través del informe de comportamiento de esta herramienta, es posible conocer qué usuarios compran frecuentemente en tu tienda y si siguen un patrón determinado.

Es decir, si analizamos las métricas de las conversiones de un sitio web y, por ejemplo, obtenemos que los usuarios que realizan compras son usuarios de una edad comprendida entre 25 y 35 años, y que para convertir visitan el sitio en más de 2 ocasiones, con una duración de cada visita superior a 5 minutos; desde Google Analytics podemos elaborar un tipo de audiencia similar a esta y aprovecharla en campañas de Google Ads.

Así se podrán elaborar campañas de marketing dirigidas a un público objetivo que, en función de los datos obtenidos, es más probable que finalicen una compra.

Remarketing en función del valor de página

La intención de compra de una persona no será la misma si el usuario visita únicamente la página de inicio de un sitio web, que si, por el contrario, visita la página donde se puede adquirir un producto y se dispone de toda la información del mismo.

Por este motivo, sería conveniente crear una campaña de publicidad cuya estrategia de remarketing estuviera centrada en aquellos posibles clientes que han consultado las páginas de venta del sitio web.

Estas estrategias son bastante eficaces cuando disponemos de un presupuesto limitado. En aquellos casos en los que el anunciante dispone de pocos recursos, es aconsejable centrar la campaña en aquellos usuarios que accedan a una página del sitio web en donde se venda un producto importante en cuanto al margen de beneficio se refiere.

Posteriormente, y siempre y cuando la técnica de remarketing esté dando buenos resultados y nuestro presupuesto sea más amplio, se podrán incluir en la estrategia otras páginas de venta del sitio web por orden de importancia para el anunciante.

Remarketing utilizando listados de emails de clientes

Esta clase de remarketing utiliza los listados de correos electrónicos de los clientes, por lo tanto, no es necesario añadir etiquetas ni píxeles de remarketing y conversión.

El listado de emails incluye por un lado, la información de correo electrónico de aquellos usuarios que se suscriben a nuestro newsletter; y por otro lado, los correos extraídos de la base de datos (CRM) del anunciante. Este listado deberá ser subido a la plataforma de publicidad empleada y centralizar los anuncios en estos usuarios.

En el caso de Google Ads, si los usuarios incluidos en el listado de correos electrónicos inician sesión con su cuenta de Google, los anuncios se mostrarán en el buscador de Google, o cuando utilicen Youtube o Gmail.

La mayoría de los ecommerce solicitan que el usuario proporcione un email para tramitar su compra. Gracias a ello, podemos conocer tanto el email del cliente como qué tipo de artículo o servicio ha adquirido.

Tomaremos como ejemplo un caso práctico. Imaginemos que somos responsables de una tienda online de videojuegos. Nuestra intención es ofrecer una oferta especial sobre accesorios a los clientes que hayan comprado un videojuego determinado.

Los pasos a seguir serán los siguientes:

1. Obtener el listado de correo electrónico de los compradores del videojuego.
2. A partir del listado de emails crear la audiencia.
3. Poner en funcionamiento la campaña dirigida a los clientes del listado, para que los anuncios de remarketing solo se les muestren a ellos.

Remarketing en los resultados de búsqueda de Google RLSA

Google Ads también permite crear campañas de remarketing en la Red de Búsqueda (RLSA), aunque es una de las funcionalidades menos conocidas de esta plataforma.

Este tipo de campañas están orientadas a exhibir los anuncios a usuarios que están realizando una búsqueda en Google, y que ya visitaron la página web en otras ocasiones. De esta manera, alcanzamos a los usuarios que nos interesen con un mensaje determinado y más adaptado al cliente que ya conoce nuestro negocio. Además, también es posible acomodar la puja.

Hay que recordar que, en la actualidad, existe mucha competencia y que los usuarios visitan diferentes sitios webs con el objetivo de conocer las características de los productos y comparar los precios entre distintas tiendas. Por estos motivos, es probable que los clientes lleguen a olvidar nuestro sitio web. La función del remarketing es evitarlo y recordarle al usuario quienes somos y qué artículos le hemos ofrecido.

Remarketing a través de notificaciones push

Las notificaciones push son mensajes enviados desde un servidor hasta aquellos dispositivos que tienen instalada una aplicación. Estos mensajes se muestran en la pantalla del dispositivo y notifica una actualización producida en la aplicación, por ejemplo: comentario en alguna publicación de Twitter; noticias de última hora de algún periódico; llegada de un correo electrónico; etc.

No es necesario que el usuario esté suscrito a nuestro boletín informativo o que nos haya facilitado sus datos de contacto. Las notificaciones push aparecerán siempre y cuando el usuario seleccione “permitir” en el mensaje que se muestra en su navegador. Con ellas, podemos traer de vuelta al usuario, a nuestra aplicación o a nuestro sitio web, con un único clic.

Una de las principales ventajas de esta estrategia es que es gratuita, es decir, en ningún momento se necesita que el usuario nos facilite sus datos personales o su correo electrónico.

Ejemplo:

• El usuario visita nuestro sitio web. En él se muestra un mensaje que invita al usuario a conocer nuestras novedades, nuestras promociones y nuestros descuentos.
• Cuando el usuario presiona el botón “permitir” acepta esta información y lo almacenamos en una base de datos.
• A partir de esta aceptación, vamos a enviar notificaciones push cuando creamos conveniente.

Existen software gratuitos, por ejemplo, One Signal, que permiten lanzar en distintos lugares webs y aplicaciones esta estrategia de remarketing.

Remarketing a tus espectadores de YouTube

El remarketing, como ya hemos comentado, se utiliza en las campañas de publicidad para impactar sobre aquellos usuarios que visitaron nuestro sitio web, pero se fueron sin convertir. Ahora bien, cuando se elaboran anuncios de remarketing mediante el público de Youtube, no se estarían utilizando las cookies de nuestra web para incluir usuarios a las listas de remarketing, si no que de ello se encarga Youtube directamente.

Así pues, se pueden aprovechar los datos extraídos del canal de Youtube del anunciante para elaborar campañas de remarketing, dirigidas a aquellos usuarios que visualizan el contenido del canal. Una gran ventaja es poder componer multitud de listas teniendo en cuenta diferentes pautas.

Estas son algunas clases de listas de remarketing que se pueden elaborar:

• Usuarios que visualizan un vídeo determinado.
• Usuarios que se suscriben a un canal de YouTube.
• Usuarios que presionan el botón de “Me gusta” al visualizar un vídeo.
• Usuarios que insertan un comentario en un vídeo.
• Usuarios que comparten el enlace del vídeo de un canal de Youtube.

Con estas listas de remarketing será posible promover unos artículos o servicios determinados, entre aquellos consumidores que hayan reproducido vídeos vinculados a estos productos.

Por ejemplo, somos propietarios de una empresa que elabora y distribuye salsas para condimentar comidas. Disponemos de un canal de YouTube en el que tenemos distintos vídeos de recetas de pasta. Elaboramos listas de remarketing con aquellos usuarios que hayan visualizado estos vídeos y crearemos una campaña de publicidad impactando sobre ellos con anuncios de nuestros condimentos para comidas.

Es el momento de hacer anuncios de remarketing

En resumen, podemos confirmar que es posible realizar anuncios de remarketing que impacten en nuestros clientes objetivo, a través de distintas metodologías.

Para que una campaña de marketing tenga éxito, independientemente de la plataforma que se utilice para su promoción, el anuncio debe impactar en los usuarios apropiados en el momento más idóneo.

Así que es completamente recomendable aplicar el remarketing en las campañas de publicidad y evaluar los resultados.