Consultor Google Ads RL™ - ¿Qué es el PPC? Una introducción al marketing del pago por clic.

El PPC es una herramienta de marketing digital cuya finalidad es conseguir tráfico a nuestro sitio web y aumentar las conversiones de los buscadores.

Es la mejor opción para incrementar el tráfico y las ventas de una empresa, o ampliar la presencia de la marca en internet.

Aunque el PPC es un magnífico método de promoción con el que conseguir nuevos clientes, puede resultar difícil su uso si somos inexpertos en este sector.

A continuación, te explicamos qué es y cómo funciona el PPC. Cómo manejarlo para optimizar tu negocio y cuáles son las distintas plataformas en las que se utiliza.

¿Qué es el PPC?

El pago por clic, o PPC, es un modelo de publicidad en internet, en el que el anunciante paga sus anuncios a la web que los presenta. Este pago está basado en el número de clics que se hagan en el anuncio.​ Es decir, se paga cada vez que un usuario pincha en el anuncio.

Cuando se realiza una búsqueda en Google, en la parte superior de la página de resultados se muestran los anuncios.

Los productos que aparecen a la derecha de la imagen son anuncios de Google Shopping que también se muestran cuando se realiza una búsqueda en Google.

Los anunciantes usan el PPC con el objetivo de aumentar las compras o las consultas de los usuarios potenciales y atraer tráfico a su sitio web. Los usuarios utilizan los motores de búsqueda para encontrar los productos y servicios en los que están interesados.

En el momento que una audiencia está lista para ver lo que puede ofrecerle tu empresa, existe una oportunidad de venta. El PPC ofrece un nivel de segmentación muy minucioso que permite mostrar tus anuncios o contactar con aquellos usuarios que concuerden con tu demografía.

El PPC puede ayudarte a contactar con un usuario que viva en una región concreta y que quiera adquirir un producto determinado. Te guía hacia la audiencia objetivo cuando ésta está buscando negocios parecidos al tuyo; te permite obtener información que mejorará tu eficacia a largo plazo.

La publicidad de pago es uno de los negocios más importantes. Google, con sus herramientas y plataformas de publicidad, genera más de 162.000 millones de dólares anualmente.

¿Cómo funciona la publicidad de pago por clic?

El PPC es un canal de marketing disponible en distintas plataformas de publicidad, entre las más habituales destaca Google Ads.

Las plataformas publicitarias disponen de distintos tipos de anuncios:

• Anuncios de búsqueda
• Anuncios de Shopping
• Anuncios de display
• Anuncios de vídeo
• Anuncios de Gmail

En general, es habitual que los negocios inicien su publicidad en Google Ads con el PPC como canal de marketing. Esto les permite acceder a la mayor parte de la audiencia de usuarios potenciales y clientes, y según los objetivos del anunciante, disponen de distintas maneras de configuración y ejecución de campañas.

El funcionamiento del PPC es muy similar más allá de la plataforma y el tipo de anuncios utilizados. El proceso a seguir es bastante fácil:

1. Registro para crear una cuenta en la plataforma.
2. Elaboración de anuncios: indicando la segmentación más apropiada, introduciendo las palabras claves, seleccionando audiencias, etc.)
3. Establecer el presupuesto y el coste máximo que se pagará por cada clic obtenido.
4. Seguidamente, el anuncio entrará en una subasta entre anunciantes los cuales están pujando por las mismas palabras claves que hemos establecido nosotros.
5. Esta puja establece en qué orden serán mostrados los anuncios.
6. El pago se realizará siempre que un usuario haga clic en nuestro anuncio.

Es un proceso intuitivo y bastante simple. Existen diferencias entre las distintas clases de anuncios o las diversas estrategias de puja, aunque los componentes principales son los mismos.

A continuación, analizaremos el funcionamiento de las pujas, ya que suele ser el apartado menos claro para los anunciantes que se inician en el PPC como canal de marketing.

¿Cómo funcionan las pujas de anuncios de PPC?

Cada vez que un usuario efectúa una búsqueda en Google, se realiza una puja que determinará los siguientes factores:

• La selección de una cuenta para acceder a la puja.
• El orden en el que se mostrarán en la página de resultados los anuncios seleccionados.
• El coste que deberá pagar por cada clic cada anunciante.

El primer elemento de una puja es el coste por clic máximo (CPC máximo). Es el precio máximo que el anunciante está dispuesto a pagar por cada clic realizado en su anuncio.

Este coste queda establecido en la cuenta de Google Ads para cada palabra clave o para un grupo de anuncios determinado.

El segundo elemento de la puja es la puntuación de calidad (QS). El nivel de calidad es una herramienta de diagnóstico que asigna una puntuación del 1 al 10 a las palabras clave, en función de tres factores: el porcentaje de clics esperados de un anuncio (CTR); la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino.

Ampliaremos la información de la puntuación de calidad más tarde.

El Ad Rank es el valor utilizado para establecer si los anuncios serán mostrados y en qué lugar de la página de resultados aparecerán. Su cálculo se puede definir de la siguiente manera:

Ad Rank = Puntuación de calidad x el valor máximo de CPC

Este cálculo nos permite tener una idea general del funcionamiento de Ad Rank, aunque la fórmula de Google es algo más elaborada.

La decisión de cuánto va a pagar un anunciante por un clic está determinada por el Ad Rank, aunque no es el único elemento que establece el CPC. La fórmula que describe cómo se calcula el precio que el anunciante pagará por aparecer en una posición, es la siguiente

Coste por clic = Ad Rank del anunciante / Puntuación de calidad + 0,01 $

¿Por qué utilizar el PPC?

La opción del PPC como canal de marketing, en contraposición a otras técnicas, es muy rentable. A continuación, se enumeran las principales ventajas que hacen del PPC un idóneo canal de publicidad:

Puedes empezar a recibir clics muy rápidamente.

La plataforma debe aprobar la configuración de la cuenta y la creación del anuncio. En dos horas este trámite estará resuelto.

Cuando el anuncio ya esté operativo, se tengan opciones de aparecer en subasta y la puja sea lo bastante alta, el anuncio comenzará a mostrarse y a recibir clics inmediatamente.

En contraposición al SEO, con el PPC se obtienen resultados de una forma inmediata; este es el principal motivo de su popularidad entre los especialistas en marketing.

El PPC se puede medir y rastrear fácilmente.

El PPC permite medir y rastrear los resultados desde la herramienta. La plataforma de Google Ads posibilita rastrear las conversiones, el posicionamiento y las oportunidades de ventas (leads), así como obtener el ROI tanto de las palabras claves concretas como de los grupos de anuncios.

Esta es una de las principales ventajas del PPC, ya que gracias a los datos y la información obtenida se puede mejorar la eficacia y el rendimiento de la campaña, así como incrementar el ROI.

Tienes el control absoluto sobre cuándo se ejecutan los anuncios y cuánto vas a pagar.

Si necesitas pausar los anuncios temporalmente o solo activarlos cuando quieras tener más leads, el PPC es la opción más adecuada. Este canal te permite controlar absolutamente la ejecución del anuncio (cuándo se muestra, incluyendo el día y la hora) y su activación según sea necesario. No obstante, es aconsejable usar una estrategia de marketing ininterrumpida para obtener un óptimo rendimiento.

Así mismo, el anunciante puede controlar totalmente su presupuesto (diario o mensual) y cuánto quiere pagar por cada clic.

Puedes dirigirte a tus clientes a la perfección.

Gracias al PPC, el anuncio puede ir dirigido a tus clientes teniendo en cuenta tus datos, ajustando las pujas según los dispositivos en los que vaya a aparecer el anuncio, el momento del día y la ubicación del usuario.

Si tienes un amplio conocimiento de tus clientes y de su comportamiento a nivel de búsquedas, esta es una opción perfecta para optimizar tu presupuesto.

Hay muchos formatos de anuncios disponibles.

Si dispones de una tienda online o ecommerce, los anuncios de Shopping te permiten mostrar tus artículos en los resultados de búsqueda.

Si tu propósito es impactar en aquellos clientes que visitaron tu web o abandonaron el carrito de compras, el remarketing de display te da la posibilidad de impulsarlos a realizar la acción que deseas y ofrecerles una promoción.

El PPC dispone de una gran variedad de tipologías de anuncios que te ayudarán a obtener beneficios según sean tus objetivos.

PPC vs. SEO

Es frecuente utilizar el SEO y el PPC como herramientas parecidas para atraer el tráfico de los resultados de búsqueda a nuestro sitio web. Aunque su objetivo es parecido, mostrarse en los motores de búsqueda y conseguir clics, a continuación detallamos sus diferencias:

• PPC: se paga por cada clic conseguido.
• SEO (búsquedas orgánicas): los clics son gratuitos.
• PPC: se obtiene rápidamente tráfico de los resultados de búsqueda.
• SEO: el posicionamiento orgánico obtiene resultados a medio y largo plazo.

No obstante, estos dos canales no son comparables ya que no compiten entre ellos. Ambos son partes esenciales de una campaña de marketing. El trabajo conjunto del SEO y el PPC es ideal para conseguir incrementar el éxito digital de tu negocio.

Las principales plataformas de PPC

El PPC utiliza algunas de las principales plataformas de publicidad online: Google Ads y Bing Ads.

Vamos a conocer las plataformas que se pueden utilizar con el PPC.

Google Ads

Google Ads (anteriormente, Google AdWords) es el programa de publicidad de Google, que permite crear anuncios en línea para llegar a las personas en el momento exacto en que se interesan por los productos y servicios que el anunciante ofrece. El tipo de anuncios que ofrece son: anuncios de búsqueda, anuncios de shopping, anuncios de vídeo en YouTube, anuncios de Gmail y anuncios de Display en la Red de Display de Google.

Google Ads es la plataforma de PPC más famosa y ofrece innumerables oportunidades para que todo tipo de anunciantes puedan incrementar el éxito de su negocio.

Microsoft Advertising (Bing Ads)

Bing Ads es una plataforma que, de manera similar a como lo hace Google Ads, ofrece la posibilidad de mostrar los anuncios en Bing, Yahoo y AOL.

Google Ads y Bing Ads son plataformas muy parecidas. La diferencia que existe entre ellas hace referencia a su alcance a nivel de usuario potencial y a la extensión del mercado.

Por ejemplo, teniendo en cuenta los datos de junio de 2020 en Estados Unidos, la cuota de mercado de Google es del 87,71%, la de Bing es del 6,99%, y la de Yahoo es del 3,44%

No obstante, con Bing Ads se puede conseguir tráfico y conversiones, y su ROI es de menor volumen aunque mejor que el de Google Ads.

Otras plataformas de anuncios

Además de las ya mencionadas Google Ads y Bing Ads, existen otras plataformas a tener en cuenta para obtener crecimiento con PPC:

• Bidvertiser
• RevContent
• AdRoll
• Anuncios de Facebook
• BuySellAds
• Advertise.com
• AdBlade
• LinkedIn Ads
• Twitter Ads
• Amazon Ads
• AdRecoverer

Los conceptos básicos de las campañas de búsqueda

Las campañas de búsqueda y shopping son las más utilizadas entre los anunciantes.

A continuación, te ayudamos a entender el significado de los distintos factores del PPC a través de los componentes de las campañas de búsqueda.

Campañas y grupos de anuncios.

La configuración principal de los anuncios de búsqueda está basada en campañas y grupos de anuncios.

Es necesario conocer y entender estos conceptos ya que son la base de la cuenta de Google Ads, aunque es fácil e intuitivo.

Campañas

Normalmente, una cuenta de Google Ads dispone de un número pequeño de campañas. Cada una de las campañas está formada por grupos de anuncios. Cada grupo de anuncios contiene anuncios y palabras clave.

Lo ideal es distribuir las campañas en función del presupuesto y los objetivos. Es decir, si tuviéramos que gestionar la cuenta de un concesionario de automóviles, sería apropiado configurar distintas campañas, una para “automóviles nuevos” y otra campaña para “automóviles seminuevos”. De esta manera, podemos mantener distintos tipos de ajustes, como la segmentación o los presupuestos, por separado.

Grupos de anuncios

Las campañas incluyen grupos de anuncios. Y los grupos de anuncios contienen anuncios y palabras clave.

Los grupos de anuncios son grupos formados por determinados anuncios que están producidos por palabras clave.

Según la definición de Google: "Un grupo de anuncios contiene uno o varios anuncios que comparten objetivos similares. Puedes fijar la puja (el precio) que se usará cuando las palabras clave de un grupo de anuncios activen la publicación de un anuncio."

Tanto la cantidad de grupos de anuncios que formen una campaña, como la cantidad de grupos de palabras clave por las que se puje, dependerá de cuál sea el negocio del anunciante.

Dentro de un mismo grupo de anuncios se pueden incorporar distintas palabras clave y tipos de concordancia. No obstante, expertos en PPC defienden la estructura SKAG o grupos de una sola palabra clave. Son grupos de anuncios que tienen una única palabra clave por grupo de anuncio. De esta manera se incrementa el control ejercido sobre la segmentación y las pujas.

Palabras clave

Las palabras clave son los términos que un usuario introduce en el buscador de Google para dar solución a sus dudas. Estas palabras son las que provocan que el anuncio aparezca en Google.

Cuando un usuario realiza una consulta de búsqueda en Google, el anuncio se mostrará al comparar las palabras claves con las utilizadas para realizar la consulta.

Existen distintas clases de concordancia. La concordancia de las palabras clave permite mostrar un anuncio en aquellas búsquedas relacionadas con el significado de la palabra clave. Además, la concordancia controla la aparición del anuncio en función de las posibles modificaciones que tenga la palabra clave.

En un grupo de anuncios, se pueden fijar CPC máximos específicos para cada palabra clave.

Tipos de concordancia de palabras clave

Los distintos tipos de concordancia nos ayudan a tener control sobre las palabras clave que activarán los anuncios y los mostrarán, y qué modificaciones pueden sufrir para que los anuncios aparezcan.

Los tipos de concordancia son: concordancia amplia, modificador de concordancia amplia, concordancia de frase y concordancia exacta.

• Concordancia amplia: cuando un usuario utiliza una palabra clave para realizar la búsqueda, los resultados que se muestran están relacionados tanto con la palabra clave como con las variaciones de la palabra, sinónimos, errores ortográficos y términos relacionados. Por ejemplo, para la palabra clave “sombreros de mujer” en concordancia amplia, se activaría también los siguientes resultados: “gorro de señora”, “gorro de mujer”, “sombrero de señora”. Con esta concordancia tenemos menos control sobre los resultados mostrados.
• Modificador de concordancia amplia: en este caso, los resultados van a mostrar solo aquellas búsquedas que contengan las palabras claves que incluyan signos + al principio del término.
• Concordancia de frase: el anuncio se activará cuando se incluyan las palabras clave incluidas en la frase, sin variaciones y respetando el orden. Pueden ir acompañadas de otros términos al inicio o al final de la palabra clave.
• [Concordancia exacta]: el anuncio aparecerá solo para aquellas búsquedas que contengan la palabra clave exacta o pequeñas variaciones. Este tipo de concordancia otorga máximo control sobre aquellos términos que provocan la aparición del anuncio.

Palabras clave negativas

Las palabras clave negativas son un tipo de palabra clave que impiden que el anuncio se active con búsquedas que incluyan determinadas palabras o frases.

Si la información que se obtiene del informe de palabras clave de búsqueda se une a las palabras clave negativas, conseguimos que los anuncios no se muestren para aquellos términos que son similares pero no importantes y que, por tanto, no van a producir una conversión. El nivel de control es máximo.

Una de las principales ventajas de este tipo de palabras es que no atraen tráfico que no sea relevante y evitan hacer un mal uso del presupuesto.

Anuncios

El anuncio, tras ganar la puja, aparece como resultado de una búsqueda realizada por un usuario que está interesado en los productos ofrecidos que ofrece un negocio. El objetivo del anuncio es incitar al cliente potencial a hacer clic sobre él.

Los anuncios tienen que ser atractivos y ofrecer un mensaje perfecto sobre qué es lo que hace único tu producto o servicio. Un grupo de anuncios puede contener distintos anuncios y el anunciante debe decidir cómo rotarlos.

 Para que los anuncios sean atractivos se deben tener en cuenta distintos factores como, por ejemplo, la capacidad para redactar textos con gancho.

Ad Builder es una herramienta que permite crear una campaña de PPC usando como plantilla los anuncios de la competencia para, posteriormente, personalizarlos y subirlos a Google Ads.

Ajustes de las pujas

El ajuste de puja es el porcentaje de aumento o disminución de la puja. Es decir, se puede incrementar o disminuir el CPC máximo de una campaña en función de la audiencia a la que vaya dirigido el anuncio; de los distintos dispositivos en los que se muestre; o en el momento del día en el que aparezca.

Permiten mostrar anuncios con más o menos frecuencia según dónde, cuándo y cómo se hagan las búsquedas, o según el grado de probabilidad de que un usuario realice una conversión.

Por ejemplo, si la tasa de conversión en dispositivos móviles es baja, se puede compensar añadiendo un ajuste negativo de pujas que disminuya el CPC máximo que quieras pagar por aquellos clics que provengan de los anuncios en móviles.

Segmentación local

La segmentación local está dirigida a aquellos negocios locales cuyo objetivo sea mostrarse a usuarios de una zona geográfica concreta.

Utilizando un mismo grupo de anuncios y distintos ajustes de pujas, el anunciante puede orientar su publicidad a distintas zonas geográficas, estableciendo una ciudad o región, o bien, indicando un radio alrededor de una ubicación concreta.

Programar anuncios

Según los datos obtenidos, se puede prever la probabilidad existente de que un usuario convierta en momentos concretos del día. Por este motivo, es altamente recomendable programar los anuncios, ya que, permite realizar un calendario personalizado para ajustar las pujas a momentos del día más concretos en los que los usuarios están más predispuestos a convertir y, así, optimizar los clics.

Por ejemplo, es frecuente que los especialistas en marketing digital recomienden desconectar los anuncios en horario nocturno.

Presupuesto de la campaña

Google optimiza la inversión de la campaña en los días en los que sea más probable recibir clics o conversiones más elevadas. Así pues, es necesario fijar un presupuesto diario para la campaña, que estará determinado por la cantidad que se esté dispuesto a gastar.

Extensiones de los anuncios

Las extensiones de los anuncios son una función de la plataforma de Google Ads con la que se puede añadir información adicional sobre el producto o la marca que se publicita y, de esta forma, tener más dimensión en la pantalla.

Así los anuncios de búsqueda mejoran con enlaces, textos, teléfonos y reseñas, que incitan a los clientes potenciales a hacer clic sobre ellosl y a tener el concepto de resultado más relevante de la búsqueda.

El coste del clic es el mismo tanto para el anuncio principal como para las extensiones del anuncio.

Los conceptos básicos de las campañas de shopping

El tipo de anuncio PPC recomendado para las tiendas online o ecommerce es el anuncio de shopping. Estos anuncios aparecen en los resultados de búsqueda con una imagen del producto, el precio y el enlace al sitio web donde puede adquirirlo.

El funcionamiento de los anuncios de shopping es básicamente igual al del los anuncios de búsqueda, aunque existen algunas diferencias como, por ejemplo, no poder establecer las palabras clave pero sí tener un control de la visibilidada través de las palabras clave negativas.

Los anuncios de shopping se muestran a través de términos relacionados con el nombre y la descripción del producto, y el texto de la página de aterrizaje a la que se dirija al usuario.

Google Merchant Center

Google Merchant Center es una herramienta que permite gestionar cómo se muestra en Google el inventario de productos online y en tienda. Por ello, es necesaria la configuración de una cuenta en Merchant Center que permita subir los productos a Google y la ejecución de los anuncios de shopping a través de los listados de productos gratuitos.

Para poner en marcha una campaña de shopping es necesario integrar los productos de manera manual o a través del feed de productos de tu sitio web; esta última es la opción más aconsejable.

Feed de productos

Como ya hemos comentado anteriormente, los productos pueden integrarse de manera manual o a través del feed de productos de tu sitio web. Esta última es la opción más recomendable. El feed de productos es un archivo que contiene una lista de artículos o servicios, e información y atributos de cada uno de ellos: nombre del artículo, descripción, imagen, categoría del producto, identificador, etc.

En función de la plataforma ecommerce que se utilice para ello, los productos se podrán exportar fácilmente, aunque en ocasiones se necesitará de la ayuda de especialistas para poder seguir los pasos adecuados y cumplir con los requisitos que establece la herramienta.

Profundiza en los anuncios de shopping

Las campañas de shopping son las campañas de PPC más apropiadas para los eccomerce o negocios online, ya que se obtienen una gran cantidad de resultados. No obstante, es necesario un conocimiento exhaustivo de la plataforma para conseguir una buena gestión de las campañas, optimizar los feeds y maximizar los resultados.

Nota sobre otras estrategias de puja

Hasta hace relativamente poco tiempo, en las campañas de PPC el pago se realizaba por cada clic.

Actualmente, han proliferado otras clases de estrategias de puja determinadas por el tipo de anuncios que se utilicen y los objetivos que se persigan:

• Maximizar las conversiones.
• Maximizar el valor de conversión.
• Maximizar los clics.
• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
• Coste por acción (CPA) objetivo.
• Coste avanzado por clic (ECPC).

Con este formato de estrategias de puja, no se establece un CPC máximo, si no que Google fija una puja en función de una acción, un ROAS determinado, incrementar el número de clics o las conversiones según el presupuesto.

Las investigaciones de palabras clave y análisis de la competencia para las campañas de PPC

Para que las campañas de PPC obtengan unos resultados de éxito y conseguir un ROI valioso, es necesario conocer las palabras clave por las que se debería pujar; el importe máximo por el que se va a pujar; dónde publica la competencia sus anuncios y qué llamada a la acción utilizan.

Keyword Magic Tool es una herramienta de palabras clave gratuitas que ofrece Semrush. Su funcionamiento consiste en introducir una palabra clave y la herramienta genera una completa lista de palabras y términos relacionados.

Gracias a la herramienta de Semrush de investigación de la publicidad se consigue un análisis e información de la competencia, que permite conocer su estrategia, el gasto en PPC y el tráfico que están alcanzando.

Esta herramienta es de gran utilidad ya que permite comparar el rendimiento y la evolución de nuestra estrategia con la de nuestra competencia; así como analizar los anuncios publicados de otras marcas y redactar contenido de gran impacto.

Para los negocios locales que utilizan anuncios para alcanzar a usuarios de una ubicación geográfica determinada, el CPC Map es una herramienta muy adecuada que permite comparar el coste de la publicidad de Google Ads entre distintas zonas de un país, además de comparar el coste de CPC en distintos negocios.

¿Dónde puedes aprender más sobre PPC y optimizar tus campañas?

Se necesita tiempo tanto para conocer todas las utilidades que el PPC ofrece, como para aprender a crear y optimizar una campaña.

Existen manuales y herramientas que pueden ofrecer una amplia información para conseguir ser un gran especialista en el pago por clic:

PPC Tools: 39 Solutions for Paid Advertising Pros (Plus a Bonus)

5 Practical Tips to Step Up Your Audience Targeting Game

The Smart Case For Smart Bidding: 5+ Ways To Leverage Machine Learning

How To Build SKAGs Fast in 2020

En resumen, el PPC es un canal de marketing muy beneficioso para cualquier empresa, y su funcionamiento es relativamente fácil. Para optimizar de forma correcta una campaña es necesario fijar cuáles serán tus objetivos y analizar el rendimiento. Teniendo en cuenta estas dos variables, será posible incrementar el tráfico y las conversiones.